The Luxury Strategy: библия недоступного — и именно в этом её сила.
Есть книги, которые становятся предметом обсуждения. Есть книги, которые становятся инструментами власти. И есть книги, которые меняют язык самой индустрии — не как глянцевое украшение, а как политическое заявление. The Luxury Strategy Жан-Ноэля Капферера — это именно такая книга. С того самого момента, как она появилась на столах генеральных директоров LVMH и Richemont, а затем — в руках бренд-стратегов от Avenue Montaigne до Omotesando, она стала не просто обязательным чтением, а кодексом выживания для всех, кто осмелился заговорить от имени люкса.Собственно, что такое люкс? Это не дороговизна. Не избранность. Не цена. Капферер и Бастьен чётко и строго разделяют «премиум» и «люкс» — два слова, которые, к несчастью для индустрии, давно спутались в устах неопытных редакторов. Премиум — это улучшенная функция. Люкс — это отказ от функции как таковой. Это демонстративное нарушение рыночной логики. Это экономика на «ты» с невозможностью. Как бы сказала я (и, смею надеяться, как бы написала Анна Делло Руссо): люкс — это когда ты не спрашиваешь “почему”, потому что понимаешь “для кого”.
На первых страницах книги Капферер, словно дирижёр, разбивает привычные нам маркетинговые партитуры. Он пишет, что люкс не продаётся — он соблазняет. Он не объясняется — он наказывает. Он не ищет спроса — он создаёт дефицит. И это не поэтический оборот. Это буквальная стратегия, подтверждённая кейсами Hermès, Louis Vuitton, Chanel, Cartier, Rolex, даже Ferrari. Все они не просто бренды. Это архитекторы невозможного. В мире, где каждый бренд стремится продать, Капферер напоминает: люкс существует не чтобы продаваться, а чтобы быть желанным. И это различие фундаментальное. Желание — это не потребность. Это власть. Это язык.
Именно поэтому настоящие люксовые бренды никогда не спрашивают потребителя, чего он хочет. Они диктуют желания. Chanel не делает опросов. Hermès не размещает рекламу на билбордах. Louis Vuitton не снижает цену, чтобы быть «ближе к покупателю». Потому что близость убивает тайну. А тайна — это кровь люкса.
Один из самых ярких пунктов книги — «инкоммуникабельность». Люкс не должен объясняться. Его нельзя разложить на слоганы. Он не должен быть рационально оправдан. Попробуйте объяснить, почему сумка Kelly стоит столько же, сколько квартира в Лионе. Вы не сможете. И не должны. Потому что Kelly — это не сумка. Это символ. Это социальная сигнатура. Это территория, на которую у вас либо есть доступ, либо нет. И это не о деньгах. Это о допуске. The Luxury Strategy напоминает: если ваш бренд хочет быть для всех — он уже не люксовый. Потому что подлинная роскошь исключает. Она создаёт иерархию. Она строит лестницу, на которую невозможно купить билет. Только приглашение. На страницах книги много формул, которые хочется выписать на маржиналиях собственной стратегии бренда. «Люкс — это отказ подчиняться логике роста». «Люкс — это инвестиция в безвременье». «Люкс — это ритуал, а не процесс». В каждой из них чувствуется холодная рука философа и острая интуиция практика. Потому что Капферер — не журналист. Он советник для тех, кто выстраивает империи. Но, пожалуй, самый важный вклад этой книги — это то, что она не романтизирует люкс. Она стратегизирует его. Она переводит язык желаний в язык системы. Она, как это ни парадоксально, делает таинственное управляемым. Без упрощения. Без банализации. Просто напоминая, что тайна — это тоже можно спланировать. Я не могу вспомнить ни одной другой книги, которую я бы чаще цитировала в разговорах с креативными директорами, инвесторами и даже стилистами. Потому что The Luxury Strategy — это не про финансы. Это про культурную архитектуру. Про то, как построить бренд, который будет существовать и через сто лет. Про то, как быть Dior, а не просто брендом с красивым Instagram. Нужна ли эта книга каждому? Конечно, нет. В этом и вся суть. Эта книга не для всех. И это делает её роскошной.
На первых страницах книги Капферер, словно дирижёр, разбивает привычные нам маркетинговые партитуры. Он пишет, что люкс не продаётся — он соблазняет. Он не объясняется — он наказывает. Он не ищет спроса — он создаёт дефицит. И это не поэтический оборот. Это буквальная стратегия, подтверждённая кейсами Hermès, Louis Vuitton, Chanel, Cartier, Rolex, даже Ferrari. Все они не просто бренды. Это архитекторы невозможного. В мире, где каждый бренд стремится продать, Капферер напоминает: люкс существует не чтобы продаваться, а чтобы быть желанным. И это различие фундаментальное. Желание — это не потребность. Это власть. Это язык.
Именно поэтому настоящие люксовые бренды никогда не спрашивают потребителя, чего он хочет. Они диктуют желания. Chanel не делает опросов. Hermès не размещает рекламу на билбордах. Louis Vuitton не снижает цену, чтобы быть «ближе к покупателю». Потому что близость убивает тайну. А тайна — это кровь люкса.
Один из самых ярких пунктов книги — «инкоммуникабельность». Люкс не должен объясняться. Его нельзя разложить на слоганы. Он не должен быть рационально оправдан. Попробуйте объяснить, почему сумка Kelly стоит столько же, сколько квартира в Лионе. Вы не сможете. И не должны. Потому что Kelly — это не сумка. Это символ. Это социальная сигнатура. Это территория, на которую у вас либо есть доступ, либо нет. И это не о деньгах. Это о допуске. The Luxury Strategy напоминает: если ваш бренд хочет быть для всех — он уже не люксовый. Потому что подлинная роскошь исключает. Она создаёт иерархию. Она строит лестницу, на которую невозможно купить билет. Только приглашение. На страницах книги много формул, которые хочется выписать на маржиналиях собственной стратегии бренда. «Люкс — это отказ подчиняться логике роста». «Люкс — это инвестиция в безвременье». «Люкс — это ритуал, а не процесс». В каждой из них чувствуется холодная рука философа и острая интуиция практика. Потому что Капферер — не журналист. Он советник для тех, кто выстраивает империи. Но, пожалуй, самый важный вклад этой книги — это то, что она не романтизирует люкс. Она стратегизирует его. Она переводит язык желаний в язык системы. Она, как это ни парадоксально, делает таинственное управляемым. Без упрощения. Без банализации. Просто напоминая, что тайна — это тоже можно спланировать. Я не могу вспомнить ни одной другой книги, которую я бы чаще цитировала в разговорах с креативными директорами, инвесторами и даже стилистами. Потому что The Luxury Strategy — это не про финансы. Это про культурную архитектуру. Про то, как построить бренд, который будет существовать и через сто лет. Про то, как быть Dior, а не просто брендом с красивым Instagram. Нужна ли эта книга каждому? Конечно, нет. В этом и вся суть. Эта книга не для всех. И это делает её роскошной.
How Jean-Noël Kapferer Decoded Luxury’s Dark Arts
Он консультировал десятки мировых домов: от LVMH и Hermès до Richemont. И не просто консультировал, а провоцировал — спрашивал у топ-менеджеров, «зачем вы хотите стать популярными, если ваша сила в непопулярности?». Его подход всегда был острым: он говорил, что у люкса и масс-маркета противоположная логика. Когда Zara ускоряет, люкс обязан замедляться. Когда масс-маркет копирует, люкс должен молчать.Капферер подчёркивал, что роскошь — это не навязанное богатство, а согласие общества принять твою инаковость как идеал. В одном из интервью он сказал: «Если люксовый бренд становится слишком понятным, он становится скучным». И это, чёрт возьми, правда, которую хочется обрамить в золото и повесить над дверью каждого модного дома.Сегодня Жан-Ноэль Капферер не преподаёт на постоянной основе, но его приглашают читать лекции по всему миру — от Парижа до Шанхая. Он продолжает быть авторитетом для консультантов в сфере люкса и для студентов, которые до сих пор считают его книги лучшей картой по этой изощрённой, капризной территории, где желание важнее логики.Он сам однажды сказал, что «люкс — это искусство превращать бессмысленное в желанное», и эта фраза объясняет всё: почему в люксе цену часто делают непонятной, почему продукт выпускается в дефиците, почему молчание бренда ценнее рекламы.Kapferer не просто писал книги — он создал язык, на котором модные дома учатся рассказывать истории так, чтобы их хотелось слушать. Он показал, что бренд — это не про материал, а про психологию мечты: мечты, которую никто не обязан исполнять.И пока мир люкса продолжает меняться — с метавселенной, с гендерно-нейтральными коллекциями, с новыми богатыми из Китая и ОАЭ — идеи Жана-Ноэля звучат так же актуально, как и двадцать лет назад. Потому что пока есть те, кто хочет верить, что шёлковый платок Hermès говорит о тебе больше, чем любое резюме, книги Капферера останутся настольным оружием всех, кто живёт на границе красоты, социального ритуала и невозможного желания.
(HEC Paris):Desirability vs. Accessibility: как Капферер учит будущих акул люкса бояться простых решений
Сцена в амфитеатре HEC Paris. День, когда дождь стекает по стеклянным стенам кампуса, как росчерки туши на пергаменте. На сцене — Капферер, в сером твидовом пиджаке, без заметок. Аудитория набита студентами из MBA-программы по люксу, среди них — молодые консультанты из McKinsey и BCG, которые надеются через полгода попасть в стратегические отделы LVMH или Richemont. Их глаза скользят по экрану, на котором крупными буквами горит тема лекции: «Desirability vs. Accessibility: The Fatal Trade-off in Luxury» (Желанность против Доступности: роковая развилка люкса).Капферер делает паузу, всматривается в ряды. «Скажите мне честно, — обращается он к первым рядам, — кто из вас думает, что рост продаж — это всегда благо для люксового бренда?» Несколько рук поднимаются с неуверенной осторожностью. «Вот здесь и начинается крах вашей карьеры в люксе», — говорит он почти шепотом, но этот шепот звучит громче любого микрофона. В зале наступает тишина, в которой слышно, как студентка перелистывает Moleskine, пытаясь угнаться за его словами.«Желанность питается дефицитом. Доступность убивает дефицит. Если вы строите бренд, который хотят все — вы уничтожаете ту самую дистанцию, ради которой богатый человек готов платить втрое больше. Уберите дистанцию — и люкс перестаёт быть люксом». Он ходит вдоль сцены медленно, как режиссёр перед съёмкой крупного плана. За его спиной — кадры бутиков Chanel на Пятой авеню и толпы возле витрин Hermès на Рю Фобур-Сент-Оноре, сменяющиеся фотографиями распродаж в аутлетах. «Где проходит грань между укреплением мифа и банальным демпингом?» — спрашивает он и замолкает, оставляя вопрос звенеть в воздухе.Эта лекция не даёт студентам готовых ответов — но заставляет бояться простых решений. В этот момент они впервые понимают, что люкс — это не математика скидок, а алхимия желания, в которой любая ошибка делает золото пеплом.
Jean-Noël Kapferer’s Secret Lecture: Why Luxury Brands Should Never Be Transparent
Деревянные кресла скрипели под напряжением слушателей: будущие стратеги McKinsey, которые пришли, чтобы услышать не очередное «value proposition», а разговор о том, чего боятся даже сами бренды. Лекция называлась «Искусство удержания тайны в эпоху прозрачности».
Жан-Ноэль Капферер не смотрел на презентацию. Он стоял посреди сцены в сером костюме с чуть блестящим от света абажуров отворотом, словно собираясь дирижировать не словами, а паузами.
— Вы все хотите строить бренды, — начал он спокойно, глядя на зал, — но забудьте слово «строить». В люксе ничего не строят. В люксе создают мифы. И мифы не терпят спешки.Он провёл рукой по воздуху, будто отмахиваясь от надоевших клише.
— Посмотрите на мир сегодня: потребитель требует объяснений, прозрачности, сертификатов. Но люкс не может открыться полностью. Потому что желание рождается не в фактах, а в тумане. Студенты переглянулись: многие привыкли к метрикам, таблицам, бенчмаркингу.
— Если вы сделаете люкс логичным, — продолжал он, — он станет скучным. Если вы попытаетесь описать его KPI в Excel, он умрёт на второй строке. Люкс не даёт отчётов, люкс даёт легенды.В зале кто-то робко поднял руку:— Но как тогда измерять успешность стратегии, если всё — эмоция?
Капферер усмехнулся уголками глаз:
— Вот вы и попались. Люкс не измеряется. Он чувствуется. Настоящий люкс отказывается от количественного анализа, потому что его сила не в цифрах, а в коллективном согласии общества признать ваш миф.Тема лекции разрасталась, как парфюм в закрытой комнате: «Как построить бренд, который не боится молчания». И под занавес Капферер произнёс слова, которые на всю жизнь отпечатываются в мозгах консультантов, готовых продавать эмоцию за миллионы:
— Ваш бренд не должен быть понятным. Он должен быть желанным. И между этими двумя состояниями — пропасть, которую вы обязаны уметь создавать.
Жан-Ноэль Капферер не смотрел на презентацию. Он стоял посреди сцены в сером костюме с чуть блестящим от света абажуров отворотом, словно собираясь дирижировать не словами, а паузами.
— Вы все хотите строить бренды, — начал он спокойно, глядя на зал, — но забудьте слово «строить». В люксе ничего не строят. В люксе создают мифы. И мифы не терпят спешки.Он провёл рукой по воздуху, будто отмахиваясь от надоевших клише.
— Посмотрите на мир сегодня: потребитель требует объяснений, прозрачности, сертификатов. Но люкс не может открыться полностью. Потому что желание рождается не в фактах, а в тумане. Студенты переглянулись: многие привыкли к метрикам, таблицам, бенчмаркингу.
— Если вы сделаете люкс логичным, — продолжал он, — он станет скучным. Если вы попытаетесь описать его KPI в Excel, он умрёт на второй строке. Люкс не даёт отчётов, люкс даёт легенды.В зале кто-то робко поднял руку:— Но как тогда измерять успешность стратегии, если всё — эмоция?
Капферер усмехнулся уголками глаз:
— Вот вы и попались. Люкс не измеряется. Он чувствуется. Настоящий люкс отказывается от количественного анализа, потому что его сила не в цифрах, а в коллективном согласии общества признать ваш миф.Тема лекции разрасталась, как парфюм в закрытой комнате: «Как построить бренд, который не боится молчания». И под занавес Капферер произнёс слова, которые на всю жизнь отпечатываются в мозгах консультантов, готовых продавать эмоцию за миллионы:
— Ваш бренд не должен быть понятным. Он должен быть желанным. И между этими двумя состояниями — пропасть, которую вы обязаны уметь создавать.
Kapferer в штабе Louis Vuitton и приговор брендам, которые хотят быть для всех
Он стоял у длинного стола, на котором словно для ритуала были разложены макеты сумок, куски монограммированной кожи, каталоги старых коллекций. Жан-Ноэль Капферер медленно провёл рукой над этой роскошью, как дирижёр перед началом симфонии.
— Смотрите на своё прошлое, — начал он, наклонившись чуть ближе к топ-менеджерам Vuitton. — Вы были домом багажа для элиты, символом странствий, который не просто перевозил вещи, но перевозил мечты через континенты. Ваша слава родилась не от модных коллабораций, а от того, что вы знали цену пути и тишине, которой окружали ваших клиентов.Он выпрямился, будто переключаясь на настоящее:— Теперь посмотрите, что происходит сегодня. Вы всё чаще мелькаете в масс-маркете, ваши сумки становятся объектами для фото в социальных сетях школьниц, а не атрибутом тайной игры взрослых. Вы стёрли грань между теми, кто может только мечтать, и теми, кто действительно способен владеть. Это ошибка.И, сделав театральную паузу, он словно раздвинул пространство перед ними:— А вот что будет в будущем, если продолжите так: вы станете просто красивым аксессуаром на фоне шумного рынка. Но если вернётесь к искусству недосказанности, если снова спрячете избранные модели от глаз всех и каждого — вы вернёте магию. Люксу нужно молчание, чтобы звучать громче слов. В этой комнате тогда никто не осмелился возразить. Потому что Жан-Ноэль Капферер говорил не просто о маркетинге. Он говорил о языке желания, который читается молча.
— Смотрите на своё прошлое, — начал он, наклонившись чуть ближе к топ-менеджерам Vuitton. — Вы были домом багажа для элиты, символом странствий, который не просто перевозил вещи, но перевозил мечты через континенты. Ваша слава родилась не от модных коллабораций, а от того, что вы знали цену пути и тишине, которой окружали ваших клиентов.Он выпрямился, будто переключаясь на настоящее:— Теперь посмотрите, что происходит сегодня. Вы всё чаще мелькаете в масс-маркете, ваши сумки становятся объектами для фото в социальных сетях школьниц, а не атрибутом тайной игры взрослых. Вы стёрли грань между теми, кто может только мечтать, и теми, кто действительно способен владеть. Это ошибка.И, сделав театральную паузу, он словно раздвинул пространство перед ними:— А вот что будет в будущем, если продолжите так: вы станете просто красивым аксессуаром на фоне шумного рынка. Но если вернётесь к искусству недосказанности, если снова спрячете избранные модели от глаз всех и каждого — вы вернёте магию. Люксу нужно молчание, чтобы звучать громче слов. В этой комнате тогда никто не осмелился возразить. Потому что Жан-Ноэль Капферер говорил не просто о маркетинге. Он говорил о языке желания, который читается молча.
© Elaya.space — Intellectual Property of SCP MGV Venturis (Monaco)