“Crayon & Étui Chanel”

Истории, написанные на полях «The Luxury Strategy». Старым карандашом в потертом футляре от помады CHANEL. С нежностью. С дерзостью.

Crayon & Étui Chanel — это не просто блог: это редкий культурный документ, в котором элитная клиентка ведёт личные диалоги с брендами. Страница может быть представлена как арт-книга, коллекционная колонка, источник инсайтов о восприятии luxury. Это точка пересечения бренда и личности, где раскрываются слабые и сильные стороны коммуникации моды с женщиной.


Я уже заварила себе кофе, включила Miles Davis, открыла «The Luxury Strategy» и подчёркивает карандашом первую фразу.На полях я уже написала: “О, Жан-Ноэль… у нас с тобой будут страстные отношения.”

image alt

Эта эстетическая книга также доступна на английском языке — Read in English → Crayon & Étui Chanel

Эпизод 1
“Forget about positioning. Luxury is not comparative.”
(«Забудьте о позиционировании.
Люкс не сравнительный» — Капферер)

Знаете, что сложно перестать делать? Сравнивать. Свою сумку. Своё тело. Свою жизнь.
И вот я читаю Капферера — мэтра роскоши, господина «я-знаю-всё-о-брендинге» — и он говорит: “Люкс не сравнительный.” Сначала я хотела фыркнуть. (Извините, месье Капферер, но вы когда-нибудь стояли в примерочной, глядя на себя в платье Prada и вспоминая, как это платье выглядело на Пикси Гелдоф?) Но потом я замолчала. Потому что я поняла: он прав. Ты не сравниваешь люкс. Ты просто хочешь быть рядом. Я вспомнила один вечер. Я тогда гонялась за одной редкой сумкой Chanel. Лимитированная коллекция, бутафорская кожа, цена, от которой всхлипывает карточка Amex. Мне позвонила баирша — срывающимся голосом: “Мадам вы успеете, одна осталась. Вы успеете за 40 минут?” На ту же минуту был день рождения моей подруги. Было обещано шампанское, клубника, фотосессия на крыше. Но что-то в голосе этой продавщицы звучало, как: “Будь достойна этой сумки.
Или она уйдёт к другой.” Я выбрала Chanel. Я выбрала сумку. И да, она теперь живёт в моём гардеробе как драгоценный укор. Потому что моя подруга до сих пор вспоминает тот вечер с ноткой грусти. И вот здесь, Жан-Ноэль, начинается моё человеческое “но”. Если люкс не сравнительный — почему я так часто жертвую собой, чтобы им обладать? Если люкс — это “быть”, а не “побеждать” — почему он всё ещё даётся как приз за выбор не в мою пользу?
Мне кажется, Капферер говорит правду — но со стороны бренда. Бренд не должен сравнивать себя с другим. Но клиентка — она ведь человек. А человек сравнивает. Всегда. Даже если это Kelly против маминого обеда. Я думаю, настоящая роскошь — это когда ты не чувствуешь, что от чего-то отказалась. Когда сумка — не победа, а продолжение тебя. Когда ты не выбираешь между Chanel и подругой. Когда ты — и есть та, чьё присутствие делает и сумку, и вечер — осмысленными. Люкс не сравнительный. Но выбор — всегда да. И в этом выборе — всегда я.
image alt

Эпизод 2 Luxury takes its time; it has time.«Люкс не спешит. У него есть время»

Я проснулась в 10:47.Что уже само по себе было актом дерзости.Окно моей комнаты в Милане выходило на крышу, устланную мозаикой терракотовых черепиц. Там сушились простыни, на которых ветер рисовал складки, будто ткань запоминала ночные сны. Воздух был свежий, немного терпкий, с запахом испечённого миндаля и выжатого лимона —так пахло снизу, из булочной, где старик в белом фартуке раскладывал пасту ди мандорле. Я лежала в кровати, в мягком тонком халате, и чувствовала себя не сонной — а созревающей. Как идея. Как вкус. Как люкс, если следовать Капфереру.На прикроватной тумбе — чашка с холодным уже эспрессо, книга с загнутыми страницами , и часы Hermès.Без стрелок.С розовым кожаным ремешком, обвитым дважды, как обещание, которое не надо торопить.В полдень я вышла на улицу.На мне было платье из тонкой шерсти цвета карамельной пыли — драпировка по плечам, будто время собиралось в складки.
Сапоги на плоском ходу, кожаные, почти бесшумные. На лице — только лёгкий отблеск крема. Я не красилась в такие дни. Не ради естественности. А ради отсутствия намерения. Милан дышал медленно.Люди шли неторопливо, разглядывая друг друга. Кто-то нёс коробку от Loro Piana,
кто-то вёз коляску, в которой лежала не собака, а букет пионов. Трамвай скрипел, как если бы вспоминал детство. Ветер поднимал запах ладана из старой церкви на углу. Я зашла в кафе неподалёку от Brera.Столик у окна, деревянный, с чуть сколотым краем, как если бы кто-то нервничал перед признанием в любви. Официантка — женщина лет шестидесяти, в чёрной водолазке, улыбнулась не за чаевые, а потому что я напомнила ей кого-то. Я открыла книгу. Капферер.Глава, отмеченная шёлковой лентой.“Luxury takes its time; it has time.”
И я зависла на этой фразе. Не как на концепции — как на зеркале. Сколько раз я ускорялась, чтобы соответствовать. Писала тексты быстро, говорила «да» раньше, чем подумала,покупала платья, которые ещё не чувствовала. И только сейчас, в сорок с чем-то, я начала понимать, что всё, что по-настоящему моё, — приходит позже.Как аромат, который в первые минуты кажется банальным, а потом раскрывается нотой, похожей на момент, когда ты не торопишься уходить. Как мужчина, которого ты поначалу не замечаешь, а потом понимаешь: в его молчании больше доверия, чем в сотне сообщений.Как сумка, которая не бросается в глаза, но потом становится продолжением руки.
Капферер не просто прав. Он пишет о достоинстве времени. В мире, где тебя заставляют покупать быстро, решать быстро, чувствовать быстро — люкс говорит: «Ты можешь дышать медленно». Не шептать “простите за паузу”, а смотреть в глаза, пока тишина делает своё дело.
Когда я закончила кофе (он остыл, но вкус остался насыщенным), я не спешила вставать. Просто сидела. Смотрела на улицу. На женщину в зелёном пальто с пятном от мороженого. На мальчика, который катил тележку с фруктами и пел себе под нос. На мужчину, который держал коробку с обувью так аккуратно, будто внутри — стеклянное сердце.И я подумала: если роскошь — это способность быть в моменте, то, может быть, я наконец в него вошла.Я снова прочитала: “For luxury, time is not pressure — it is creation.”И впервые за долгое время — ничего не хотела менять.
image alt
Эпизод 3. “Do not respond to rising demand.”(«Не отвечайте на растущий спрос» — Капферер)
Я не завариваю кофе. Я бегу . В платье-сорочке из шелка, которое прилипает к телу из-за влажности утреннего Манхэттена. На мне — легкий плащ цвета «пыль от Dior», брошенный на плечи, как мысль, к которой я не готова, но не могу игнорировать. Подмышкой — The New Yorker, в руке — бумажный стакан с холодным латте, который я так и не выпью. И коробка от Manolo Blahnik в другой руке. Слишком большая, чтобы держать элегантно. Слишком дорогая, чтобы оставить дома.А ещё — под сердцем: растущее ощущение, что всё ускорилось.Сегодня я шла к Луизе, своей подруге-галеристке, которая вдруг захотела обсуждать NFT на фоне Гойи.
По дороге — Бруклинский мост. Ветер. Шлейф духов. Кто-то крикнул с велосипеда:— Nice legs, lady! Я не ответила. Я думала о сообщении от PR-директора одного бренда:“К сожалению, на показ нет мест. Интерес превышает ожидания.”И вдруг это кольнуло меня :ещё недавно я была этим «интересом». А теперь — просто статистика, которой не хватило сидения у подиума.
В баре на Лафайет-стрит, за столиком у окна, я достала книгу “The Luxury Strategy.”Листаю. Подчеркиваю. В этом — что-то древне-ритуальное. Как будто,подчеркивая, я пытаюсь доказать себе, что я всё ещё внутри игры. Карандаш останавливается на фразе:“Do not respond to rising demand.”(«Не отвечайте на растущий спрос» — Капферер) На полях я пишу :Жан-Ноэль, ты бы отказался от секса только потому, что тебя слишком сильно хотят?Сначала я смеюсь а потом вспоминаю .Как два года назад я звонила в бутик Hermès, каждый вторник — ровно в 10:01, как открываются линии. И каждый раз слышала:— “Спасибо за ваш интерес, но на данный момент лист ожидания закрыт.”Интерес.Слово, которое, по сути, означает:“Ты недостаточно значима, чтобы тебя пустили.”Однажды я всё же попала в список.Через знакомую Стивена, которая “знала девочку из бутика”. Сумку я получила. Слезы — тоже. Сумка была прекрасна. Кожа — как запястье младенца. Цвет — «etoupe», серо-бежевый, как между «да» и «нет». Но внутри осталась пустота.И с тех пор я больше не звонила.Ни в бутик. Ни бывшему. Потому что поняла: растущий спрос — не означает живое желание. Он может быть криком одиночества, а не любовью.На телефон приходит сообщение от Миа :“Ты идешь на ужин к Алин?”— “Смотря, где я в списке ожидания,” — шепчу я себе под нос и улыбаюсь . Потом снова смотрю на фразу.
“Do not respond to rising demand.” Сначала — раздражение.Потом — грусть.А потом — ясность. Жан-Ноэль не говорит про клиента. Он говорит про миф.Миф не может быть доступен всем.Если миф продается на распродаже — он становится рекламным баннером, а не сном.Но что, если ты не бренд?Что, если ты — женщина?Что, если ты сама стала “объектом растущего спроса”?Когда тебя зовут на встречи, потому что ты “модная”.Когда мужчины хотят тебя, потому что “тебя хотят другие”. Когда тебя читают, пока ты в топе.А потом... не отвечают на письма. Потому что ты — уже прочитана. В этом ирония. Ты — тоже бренд. Только живая. С утренней кожей. С подругами. С шерстью пальто на губах.
И если ты the отвечаешь на каждый “спрос” — ты исчезаешь. Настоящий люкс — не в том, чтобы быть доступной,а в том, чтобы быть живой, когда к тебе всё же приходят.
Я закрываю книгу. Салфеткой промакиваю красную помаду. Смотрю в зеркало — и впервые за день чувствую, что не хочу , чтобы бы меня все хотели. Хочу , чтобы один понял.И подождал. Даже если лист ожидания — навсегда. Жан-Ноэль, ты прав. Не стоит отвечать на спрос. Но знаешь… если бы я тебя захотела — ты бы точно об этом узнал.
image alt
Эпизод 4. “Do not test.”«Не тестируйте» — Капферер
Я стояла у витрины и смотрела на платье. Оно было странным. Почти неуклюжим. С асимметричным подолом и вырезом, который будто начинался в прошлом и заканчивался в следующей жизни. Я вздохнула, вспомнив Барселону — то лето, когда ветер трепал мои волосы, а подруга сказала: "Ты похожа на женщину, которая не объясняется." В тот день я была в простом платье из плотного льна, чуть выгоревшего на солнце. На губах — вишнёвый тинт, на шее — тонкий шёлковый шарф, как след того, что осталось недосказанным. И серьга — только одна. Вторая потерялась утром, но я решила: пусть будет история. Гил появилась за моей спиной, всматриваясь в платье, будто это был не наряд, а философский вопрос. "Ну, не знаю," — пробормотала она. — "Нужно примерить. Или спросить у кого-то." Я достала из сумочки блокнот, улыбнулась и ответила: "А Hermès кого-нибудь спрашивает?" Я пошла в примерочную одна. Как женщина, которая не делает опросов перед тем, как влюбиться. После примерочной мы отправились в кафе. Говорили о детях, квартирах, инвестициях в искусственный интеллект. Я молчала. Потом достала свою потрёпанную копию “The Luxury Strategy”, нашла нужную страницу, подчеркнула карандашом и прочла вслух: "Do not test." И добавила: "Потому что люкс — это пророчество. Не референдум."— "А как же фидбек?" — спросила Алин, откидывая волосы назад. — "Фидбек нужен брендам, которые не знают, кто они." — ответила я, глядя в своё отражение в стеклянной витрине. — "А ты знаешь?" — Алин наклонилась ко мне, как будто мои глаза могли быть экраном для её ответов. Я на секунду замерла. И впервые за день почувствовала: да. Я знаю. Я вспомнила одного мужчину. Тот, который перед каждым свиданием спрашивал: "Ты точно хочешь японскую кухню?" "Тебе нормально будет, если я в джинсах?" "Скажи, если что-то не так — я подстроюсь." Он был... идеален. И невыносим. В нём не было риска. Не было собственной формы. Только — реакция.
Как у брендов, которые делают фокус-группы, вместо того, чтобы создавать будущее. Настоящая роскошь — не в том, чтобы понравиться. А в том, чтобы предложить, не спрашивая разрешения.
Я вспомнила босоножки с абсурдным бантом, нестабильной платформой и ценником, от которого дрожала карточка. Алин тогда сказала: "Ты уверена?" Я ответила: "Нет. Но я — за." И в тот вечер, когда я шла по Бродвею, мне кричали: "Goddess!" "Where are those shoes from?" "You walk like you rule this city!" И это был не результат теста. Это был эффект веры.
Я снова перечитала: "Testing means that the decisions of the luxury brand are subject to the taste of the consumers." И подумала: Жан-Ноэль, а если женщина — это бренд? Тогда каждый раз, когда она просит “скажи, как лучше”, — она теряет свою форму. Я вернулась домой, сняла платье, повесила его на спинку стула. Оно было странным. И я знала — его никто не выбрал бы на голосовании. Но завтра я его надену. Потому что настоящая роскошь — это не консенсус. Это присутствие без оправданий.
image alt
Эпизод 5. Buenos Aires. A Tango of Her Own.
Урок начался в семь. Я пришла без пары, но с книгой. В потёртом кожаном футляре, на дне сумки — всё ещё лежал Капферер. Где-то между духами, карандашом для губ и ненужным билетом в Лувр. Я вытащила его, открыла на случайной странице — и словно наугад услышала:
“Luxury brands are built on a long-term time frame… managing short-term profitability while preserving long-term desirability.”
«Люксовые бренды строятся в долгосрочной перспективе, и в этом их главное испытание: управлять краткосрочной прибылью, одновременно сохраняя долгосрочную желанность бренда.» Я обвела эту фразу старым карандашом, который уже почти не пишет, но которым я почему-то продолжаю всё подчёркивать. И подумала: а мы, женщины, разве не так же живём? Мы строим себя на годы вперёд. Но должны быть желанными — каждый день. Даже когда болит живот, даже когда не хочется говорить. Даже когда только что поплакала. Или наоборот — так счастлива, что не помещаешься в кадр.
И всё равно: будь желанна. И одновременно — прибыльна. Мой партнёр оказался неожиданно молод. В нём было что-то одновременно мягкое и стальное. Он держал мою спину так, будто уже знал, как она должна стоять, и его прикосновение было не прикосновением, а предложением. Мне стало стыдно. Не от близости — а от того, как давно я не чувствовала себя частью чьего-то ритма. Танго — это про слышать. Не музыку. А другого. Его позвоночник. Его паузу. Его слабину. И то, чего он не скажет, но что всё равно прозвучит. Я слышала, как его ладонь дрожит. Как он чуть сжимает мои пальцы, когда делает шаг вперёд. Как его дыхание меняется, когда я угадываю движение.
И в какой-то момент — я поняла, что телесность — это тоже риторика. Не тело ради тела. А тело как утверждение. Как письмо. Как бренд, который создаётся годами, но продаёт себя за три секунды. Первый взгляд. Первый шаг. Первый танец.
Я вспомнила свою первую сумку Dior. Не потому что она была дорогой — а потому что я не умела с ней идти. Я сутулилась, я прижимала её, я стеснялась. Я чувствовала себя не достойной. И однажды, мой тогдашний любовник сказал: «Ты должна нести её так, будто это продолжение тебя. А не что-то, что ты прячешь». В танго — то же самое. Если ты несёшь себя, как ошибку, ты не состоишься. Но если ты танцуешь себя — тебя запоминают. Я сделала шаг назад. Потом вперёд. Потом в сторону. И вдруг — почувствовала, что не думаю. Я просто была. И мой партнёр — больше не был незнакомцем. Мы не спрашивали друг друга ни о чём. Но мы рассказали всё. Через паузы. Через тяжесть бедра. Через взгляд, который не требовал ответа. В этом был люкс. Не в платье. Не в цене на урок. А в том, что меня видят, и я вижу. Без голоса. Без поста. Без подтверждения. И я подумала: Капферер, а что, если бренды — это не объекты? А отношения? Может, люксовый бренд сохраняет свою желанность не потому, что он редкий. А потому что он узнаваемый. Как прикосновение. Как интонация. Как танец.
Мы танцевали двадцать минут. Я не запомнила ни одного движения. Но я запомнила, как он держал мою руку в самом конце. И как долго мы стояли, прежде чем отпустить. После урока я вышла на улицу. Было тепло, но не жарко. Ветер касался щёк, как вино — языка. Улицы казались почти вымытыми, свежими, как после слёз. На углу продавали розы. Красные, как губы в плохом фильме. Я купила одну — просто так. Не для кого. Для себя. Я шла медленно. Не хотелось говорить. Не хотелось даже думать. Просто идти, словно тело ещё танцует, а мысли — отстают. Книга Капферера снова оказалась в руках. Я открыла её на той же странице. Всё ещё про желанность. Про время. Про прибыль. И вдруг меня кольнуло: а что, если я тоже бренд? Мой стиль. Мой голос. Мои страхи. Мои желания. И то, как я возвращаюсь — после поражений, после сломанных каблуков, после предательств. Что, если моя душа — это тоже долгосрочная стратегия? Мы же тоже — иногда зарабатываем на краткосрочной прибыли. Отношения, в которых мы не хотим быть. Роли, в которых мы устаём. Маски, которые давно хочется снять. Мы играем в “хороших девочек” ради одобрения. Мы соглашаемся на меньшее — лишь бы не остаться одни. Но внутри всё равно горит вопрос: а что останется, когда всё это будет потреблено? Я вспомнила одну подругу, которая рассказывала, как ушла от мужа. Она не плакала. Она гладила рубашку и вдруг поняла: «Я не хочу быть этой женщиной. Даже если это удобно». Она не кричала. Она не устраивала сцен. Она просто сложила чемодан. И потом сказала мне: «Мне казалось, я умру. А потом оказалось — это был ренессанс».
Вот и бренды. Они умирают. И снова рождаются. Как женщины. Как желания.
Я села на скамейку возле площади. Саквояж стоял у ног. Роза — на коленях. Вокруг шли люди. Парочки. Студенты. Кто-то нёс торт. Кто-то — клетку с попугаем. И я вдруг поняла, что в эту минуту — мне ничего не нужно. Не любовь. Не вещь. Не текст. Только быть. И, может, только этим и измеряется настоящий люкс: в способности не стремиться. А просто стоять, слушать, быть — и знать, что ты достойна. Не потому, что у тебя есть что-то. А потому, что ты есть.
Я достала из сумки старый карандаш. Подчеркнула в книге Капферера слово “desirability” — желанность. И добавила рядом на полях: “I am desirable not because I perform, but because I remain.”«Я желанна не потому, что соответствую, а потому, что остаюсь.» И, наверное, это и есть мой самый честный бренд.
image alt
Buenos Aires. A tango of her own

Эпизод 6. Марсель, рыбацкий порт
Пахнет солью и вином. Мужчина чистит рыбу, женщина — ногти. И в этом есть больше эстетики, чем в бутике.

Марсель пахнет разложением и чувственностью. Эта смесь раздражает слабых и влюбляет сильных. Здесь у вещей нет маскировки: рыба — рыба, руки — руки, взгляд — прямой. Я приехала рано утром, когда город ещё спит, но уже шумит. Этот порт — как мужчина, который говорит во сне: невнятно, но откровенно. Я иду по деревянным доскам рынка, держа под мышкой Капферера, мокрый от тумана и моих мыслей. Его цитата подчёркнута криво — я записала её, сидя в вагоне, когда поезд дёрнулся, как будто хотел уехать без меня.
«Люкс требует вертикального видения мира, а не горизонтального».
А горизонтальный — это какой? Когда все равны, но никто не выделяется? Когда ты идёшь по прямой, чтобы не раскачивать лодку? Вертикаль — это лестница без перил. Это когда ты не смотришь по сторонам, а только вверх — или вниз. И тогда тебя либо боготворят, либо презирают. Я знаю эту вертикаль. Я сама — предмет вертикального суждения. Не все любят, когда ты не боишься быть на пятнадцатом этаже своего вкуса.
Я остановилась у прилавка. Мужчина в фартуке чистил дораду. Движения были точны, как швы на жакете от Margiela — только без претензии. На его ногтях — чёрная линия соли. Его рука — как рука ремесленника в Hermès: никакой позы, только опыт. Он молчит. Женщина рядом с ним — его жена? — сидит на ящике и пилит ногти. Медленно, неторопливо. Как будто это — ритуал, требующий сосредоточенности. У неё есть маникюр, но нет геля. И в этом — вызов.Я смотрю на них и думаю:«Кто сказал, что эстетика обязана быть в витрине?»
Иногда больше изящества — в том, как женщина держит раковину, чем в том, как она держит бокал Dom Pérignon.Иногда больше люкса — в молчании. В неспешности. В том, что никто тебе не говорит, как себя вести.Капферер продолжает в моей голове: “It’s not about pleasing everyone—it’s about seducing those who recognize its codes.”А что, если мои коды — это соль, устрицы и пальцы, пахнущие морем? А не маркетинг, не шоурумы и не банальные «must-have».Люкс — это не набор продуктов. Это способ смотреть.Видеть красивое — в кривом,точное — в грязном,отточенное — в неполированном.Я достаю карандаш — тот самый, из потёртого кожаного футляра от помады Chanel — и делаю заметку на полях:«Люкс соблазняет не тем, что объясняется. А тем, что угадывается.» Это как мужчина, который никогда не скажет тебе, что ты красива. Но ты узнаешь это по тому, как он держит твою шею.Я иду дальше. Марсель не про комфорт. Марсель — это не сумка с гарантией. Он шершавый, сложный, порой опасный. Но зато он — настоящий.И вдруг я понимаю, почему бренды боятся правды: потому что правда не для всех. Правда — это вертикаль. Это когда ты не продаёшь, а ждёшь, пока тебя распознают.Не объясняешь, а даёшь шанс догадаться.И не говоришь “ты мне подходишь”, а просто открываешь дверь. Или нет.Я снова читаю Капферера и улыбаюсь. В этот момент я не клиентка бренда. Я собеседник. Я женщина, которая держит книгу, как другие держат устрицу: не для того, чтобы доказать что то, а чтобы почувствовать — и раствориться во вкусе. Я не хотела завтракать, но устрицы сами прыгнули в глаза. Они лежали на колотых льдинках, как драгоценности без оправы. За ними — старик в куртке, испачканной солью и, наверное, жизнями. Он посмотрел на меня и не спросил, что я хочу. Он просто раскрыл раковину. Как будто знал.Я провела пальцем по внутренней стороне створки. Она была гладкой, холодной, как прикосновение к чьей-то лопатке под рубашкой. В этот момент всё вокруг исчезло: шум рынка, топот лодочников, даже Капферер в сумке стал тише.«Люкс — это не товар. Это приостановка времени», — подумала я.Я подняла устрицу к губам и остановилась. Впервые за долгое время я почувствовала, как тело становится сценой. Как желание не объясняется — оно случается.Вкус был металлическим, морским, немного как слеза, немного как сперма. И я подумала: может быть, именно поэтому устрицы — афродизиак? Не из-за химии, а из-за интимности, с которой их принимаешь внутрь.Старик протянул мне вторую. Я кивнула. Потом третью. Я не говорила ни слова. В этом была власть. И вкус.Я вытерла губы платком от Dries Van Noten — льняным, с вышивкой. Уголок был немного в губной помаде. Это напоминало мне о мужчине, которого я не звала, но который всё равно остался в моей постели на два утра больше.Марсель умеет держать. Но он никогда не обещает, что останется.Я открыла сумку. Капферер — с загнутым краем. Страница пахнет табаком, сырой древесиной и моими духами — L’Ombre dans l’Eau. Я снова читаю:“It’s not about pleasing everyone—it’s about seducing those who recognize its codes.”Да, зайчик. Но я тоже бренд. Только мой код — не продвигается в Instagram.Он узнаётся — телом. Взглядом. Через соль. Через то, как я отказываюсь улыбаться, если не хочу.Я пишу на полях:«Соблазнение — это не когда ты нравишься. А когда кто-то готов остаться, даже если ты его не зовёшь.»В соседнем кафе — женщина с татуировкой на ключице. Лёгкое платье, как будто шито из занавески. Она пьёт красное вино, ест морского ежа и держит вилку, как стилус. Я не могу оторвать взгляд. Она не «шикарная». Она настоящая. И я завидую этой правде.Когда я уезжала, один из рыбаков бросил в воду корзину с осьминогом. Я слышала, как она хлюпнулась. И в этом был странный, нежный звук: не падения, а отпускания. Я пошла вдоль набережной, где чайки кричали, как будто срывались на исповедь. На мокром камне валялась сломанная расческа и жёлтая пуговица. Всё здесь было слегка не к месту, слегка выброшено — но ничего не теряло формы. Даже мусор выглядел, как реквизит для натюрморта.
Я остановилась на секунду, чтобы надеть очки. В отражении витрины я увидела себя. Глаза были чуть уставшие, волосы пахли дымом из печи, где пекли рыбу. И я впервые не хотела ничего менять.
Я не красивая, подумала я. Я ценная.И пусть Капферер пишет, что люкс — это код для избранных.
А я думаю:Люкс — это когда ты позволяешь себе быть невыбранной. Пусть бутик Dior открывается вон там, в центре. А я останусь здесь, на краю. С солью на пальцах, с устрицей внутри, с записанным на полях карандашом из кожаного футляра. Потому что всё, что я сейчас чувствую, — это не стратегия. Это вечность.

image alt

Esthétique de Marseille

Écoute-moi
Silence

Эпизод 7.

Это был типичный понедельник: капучино без пены, под глазами — больше теней, чем в подземельях Hermès, и стол в редакции, уставленный макбуками, как витрина Selfridges. Кто-то говорил про ROI. Кто-то — про клики и воронку продаж. Таблицы переливались цветами тревожности. Все пытались перевести красоту в цифры.
А я сидела, разглядывала свои ногти цвета «Les Mains Hermès, Rose Porcelaine» и думала: разве любовь к объекту можно посчитать? Разве можно построить Excel-таблицу по тому, как дрожат пальцы, когда ты впервые держишь коробку, завязанную белой лентой?Они хотели цифр.Я достала книгу Капферера.
— “Money is a unidimensional abstraction of value,” — сказала я, не поднимая глаз. — “But luxury is concrete. It has semantic richness. Люкс нельзя уместить в формулу. Он полифоничен. Он пахнет. Он вызывает мурашки. Он не ROI. Он raison d’être.”
Тишина повисла, как шарф Céline на вешалке в пустой гардеробной.
— Мы не продаём цифру, — сказала я, — мы создаём смысл. Если бы люди хотели просто золота — они бы пошли в банк. Они идут к нам, потому что хотят чувства.
Кто-то криво усмехнулся. Кто-то перестал печатать. Кто-то записал слово semantics, чтобы погуглить потом.А я молча вытерла след от помады на обложке своей книги. Она уже вся в шрамах: кофе, пыль из аэропортов, розовое вино из Милана. Как я.
На совещании снова заговорили про воронку.А я мысленно уже была в следующей сцене. Там, где можно говорить не о деньгах, а о цене выбора. И это, пожалуй, и был мой самый честный ROI.
Они говорят о деньгах, как будто знают, что это такое. ROI. CPL. KPI. Аббревиатуры, за которыми пахнет пересушенной пастой из соседнего кафетерия, потерянными выходными и экселевской завистью к тем, кто делает моду, а не считает её. Я сижу в кресле, которое скрипит, как усталый секрет французской редакции. Я когда-то носила сюда Prada, потом поняла, что интеллект в этом помещении пугается каблуков и предпочитает архетип хорошей девочки в нейтральной водолазке. Сегодня на мне пальто Margiela — с подкладкой, напоминающей бумагу писем, которую никогда не отправили.
— …что ты об этом думаешь? — оборачивается ко мне продюсер. Он красивый. В том смысле, в каком бывает красив мужчина, который всегда всё знает заранее и вечно смотрит на тебя через рамку бюджета.
— Я думаю, — говорю я, вытаскивая Капферера, — что «абстрактная, семантически пустая природа денег противопоставляется конкретному, насыщенному содержанию люкса». Это прямая цитата. Страница 78. Можете проверить.
Кто-то сжимает крышку бутылки Evian, как будто вода может помочь от стыда.
— А ты, значит, против отчётности? — улыбается он, наконец. Голливудская улыбка, без страховки.
— Я против бездушия. Против мер, которые забыли, зачем они были придуманы. Бренды не рождались ради ROI. Бренды рождались, чтобы оставить след. Запах. Историю.
В комнате пахнет пылью фаленопсиса, который никто не поливает, потому что никто не знает, кто его поставил.
Я вспоминаю, как покупала своё первое украшение. Это было кольцо с зелёным камнем, которое я нашла в лавке на Монмартре. Оно стоило меньше, чем кофе в Ritz, но когда я его надеваю — я становлюсь собой. Ни один PowerPoint ещё не дал мне такого чувства.
Он подаётся вперёд.
— Ты говоришь, как будто люкс — это магия.
— Потому что так и есть, — говорю я. — Люкс не продаёт продукт. Он продаёт время, которое ты провёл, мечтая о нём. Он продаёт то, как ты выбирал его. Как ты боялся открыть коробку. Как ты носил его, и он стал частью твоей биографии.
Он откидывается на спинку кресла.
— А ты точно работаешь у нас? Ты не из какого-то романа?
Я улыбаюсь. Я действительно из романа. Просто никто ещё не написал его как следует.
Вечером я сижу на подоконнике. За окном — Gremsi Parc в свете фонарей, у которых сегодня нет вдохновения. Я беру Капферера, пролистываю страницы. Он мне как старый любовник: иногда бесит, но всегда даёт фразу, которая ложится точно в сердце.«Люкс — это не категория. Это язык».Я думаю о том, что язык — это всегда власть. И что у нас, у женщин, этот язык часто пытаются отобрать. Заменить его на тон презентации, на мягкость формулировки, на улыбку вместо утверждения. Но я не буду молчать. Ни за какие ROI.Мой телефон мигает. Сообщение от ассистентки из редакции: “После твоей цитаты шеф сказал, что ты пугаешь мужчин. Но он попросил, чтобы ты завтра написала колонку. О том, зачем брендам поэты.”Я улыбаюсь. Впервые за день — без защиты.Капферер рядом. Мой карандаш скрипит по полю книги: “Люкс — это поэзия, которую бренд решился озвучить.”Утро. В редакции пахнет бумагой, недосказанностью и тональным кремом с SPF. Я сижу в том же кресле, но сегодня на мне брюки Céline — те, что держат форму даже после слёз. Вчера я написала колонку. О поэтах. О том, почему бренды должны мечтать не о доле рынка, а о смысле. Отправила в полночь. Ни подписи, ни приписок. Только строчка: «Тишина — тоже стратегия». Внутри пальто снова лежит Капферер. Я называю его не книгой, а собеседником. Он был со мной в Мумбаи, в аэропорту Осаки, на ужине в римском посольстве, где кто-то спросил, правда ли, что я пишу для себя. Я ответила: «Да. И для тех, кто тоже устал делать вид, что понимает, зачем эти диаграммы». Сегодня меня вызвали на встречу с управляющим. Он говорит, что колонка «расколола аудиторию». Что одни цитируют её, а другие жалуются. Я киваю. Раскол — это уже не равнодушие. Это уже ответ.
— Нам нужны цифры, — говорит он, медленно наливая кофе в чашку с трещиной. — Не эмоции. Не поэзия.— А мне нужна правда, — отвечаю я. — Люкс — это не обоснованная покупка. Это нечто иррациональное. Люкс — это не тогда, когда ты можешь позволить. А когда ты не можешь не захотеть.Он вздыхает. Спорить со мной сложно. Я говорю, как будто во мне сидит Грейс Коддингтон и редактор обложки одновременно.— Вы знаете, — говорю я, — в первый раз я поняла, что такое люкс, когда смотрела, как моя бабушка заплетает волосы. Каждый жест — как у Chanel: тихий, точный, вечный. Она не говорила о цене. Она говорила: «Смотри, как ложится прядь. Всё должно быть на своём месте». Тогда я не знала слов вроде «дифференциация» или «премиальность». Но я уже знала, что такое ритуал. Он отставляет чашку. Говорит, что мы живём не в эпоху ритуала, а в эпоху монетизации. Что контент — это продукт. А эмоции должны подчиняться повестке.
Я выпрямляю спину. Я могу быть милой, когда хочу. Но сегодня я — ось.— Люкс — это не эпоха. Это ось. Это точка опоры. Это то, что не меняется, даже когда всё остальное рушится. Люкс — это не реакция на рынок. Это вызов ему. Это язык будущего, в котором не будет ни Excel, ни KPI, только запах кожи, старой бумаги и желание быть живым. Он больше ничего не говорит. Я выхожу из офиса. Вокруг идёт дождь. Я достаю зонт. Он из парижского музея, с цитатой Пруста: «Истинное путешествие — это не поиск новых пейзажей, а новый взгляд».Мой взгляд сегодня — прощённый. Я иду домой, мимо витрин, где манекены застыла в вечном «одобрении тренда». Я не останавливаюсь. Потому что знаю: роскошь — не в витринах. Она в том, чтобы знать, кто ты, даже когда никто не аплодирует. Дома я раздеваюсь. На вешалке — платье, которое я купила после тяжёлого развода. В ту ночь я смотрела на себя в зеркало и думала: «Ты не обязана быть сильной. Ты обязана быть собой».Я снова достаю Капферера. Страница 81. Подчёркиваю: «Люкс — это конкретная, плотная семантика. Это отказ от пустоты.»Пишу рядом: «Я не пустота. Я плотность. Я целая книга — даже если ты прочёл только оглавление.» Вечером — звонок. Колонку хотят опубликовать в международной версии. Без правок. Без адаптаций. Просто — как есть. Я улыбаюсь. Открываю вино. Смотрю на город, который не спит. И думаю: если ты можешь изменить разговор — ты уже роскошь. Даже если никто пока не понял, на каком ты языке.

image alt

Эпизод 8.

Я приехала в Петербург под снег, который казался старинным, будто ему положено было идти медленно, чтобы не мешать кадрам. Всё здесь казалось частью сценографии — даже водитель, который встретил меня у Мойки, выглядел как герой из Чехова, с глазами, в которых отражались шины войны и стоп-сигналы империи. Я остановилась в номере с балконом на Неву, в отеле, где пахло лаком для паркета, настойкой из черноплодной рябины и пудрой, которую кто-то насыпал в воздух в 1983-м и больше не убирал. Было прохладно, как должно быть в городе, где даже канделябры упрямо стоят на своём — как идеи, которые никто не смог отменить.
Я достала свою потёртую копию Капферера, из которой выпала старая закладка — клочок бумаги с номером телефона, записанным на обратной стороне посадочного талона в Цюрих. Кажется, это был ювелир, который рассказывал мне в самолёте, что бриллиантов больше не будет. Я усмехнулась и, как всегда, вытащила карандаш из кожаного футляра от губной помады Chanel. Того самого, который пахнет ванилью и крошками тоски. Подчеркнула строчку:«Для концертного пианиста одного только гонорара недостаточно. Настоящий артист прежде всего жаждет аплодисментов публики.»И подумала: а для писательницы? Для той, кто живёт в Нью-Йорке, в доме, где в камине иногда сжигаются не письма, а идеи, которые не выдержали утреннего света? Мне иногда кажется, что я тоже выступаю на сцене. Мои рассказы — это сольное фортепиано, и я каждый раз выхожу в зал, где публика не аплодирует, а листает. Где вместо оваций — реакции. Где каждый лайк — как сухой кашель в заднем ряду. Но ведь я продолжаю. Я пишу, как пианист играет: даже если клавиши остались без лака, а зал полон призраков.В Эрмитаж я пошла на следующее утро. Была пятница, и город был влажным от растаявшего декаданса. Сапоги стучали по мостовой, и я вдруг вспомнила мужчину в Париже, который сказал, что по звуку каблуков можно понять: женщина идёт за искусством или от него. Я тогда промолчала, потому что не знала ответа. Теперь — знаю. Я шла к нему. Во внутреннем дворе Эрмитажа пахло каменной пылью и чуть-чуть мармеладом — возможно, это иллюзия, но я люблю, когда музеи пахнут детством. Я медленно поднялась по парадной лестнице, будто поднимаюсь не по ступеням, а по нотам. Вдох, выдох. Вдох — Рембрандт. Выдох — Веласкес. Всё было слишком настоящим, чтобы дышать быстро. Я оказалась в зале с портретами. Один из них — мужской, строгий, выверенный — остановил меня. Я не запомнила имени художника, но взгляд мужчины на портрете был таким же, как у моего первого редактора: он смотрел на тебя как на текст, который ещё не готов, но может стать шедевром. И я стояла перед ним, как пианистка перед партитурой: немного виноватая, немного дерзкая. И очень одинокая. В этот момент я поняла: неважно, сколько ты получаешь за книгу. Неважно, купили ли права в Японии. Неважно, сколько раз твой текст процитировали в журналах, которые никто не дочитывает. Важно — чтобы кто-то, пусть один человек, стоял перед твоим портретом и чувствовал эту странную смесь благоговения и щемящей близости. Важно, чтобы кто-то, прочитав твой рассказ, вдруг вспомнил запах своей бабушкиной спальни или звук того самого поцелуя на кухне в апреле. Это и есть аплодисменты. Я села на скамью, положила Капферера рядом и достала блокнот. На этот раз — не для заметок, а чтобы дать себе возможность быть зрителем. Я смотрела на женщин, которые проходили мимо картин — в мехах, с телефонами, с детьми на поводках. Некоторые из них останавливались, замирали, делали фото. Но была одна — с серыми волосами и тёмно-синим шарфом — она ничего не фотографировала. Она просто смотрела. И в её взгляде я увидела ту самую немую овацию, о которой писал Капферер. Позже, в кафе напротив музея, я заказала кофе и пирог с крыжовником. За соседним столиком сидел старик с акцентом, он листал газету и бормотал себе под нос: «Суть не в цене… суть в тишине после покупки…» — и я не знала, говорит ли он о деньгах или о любви. Я подумала: может, и в моей жизни всё — как фраза из Капферера. Я продаю не текст, а опыт: дорогу к нему, способ его прочитать, тень, которую он оставляет. Возвращаясь в отель, я прошла мимо книжного киоска. Там стояла женщина и перебирала открытки. Я вдруг представила, как однажды кто-то будет перебирать мои истории так же — как открытки из городов, в которых он никогда не был, но которые чувствует кожей.В номере я зажгла свечу и снова открыла книгу. Капферер, как всегда, был рядом. На обложке — след от карандаша, на полях — слезинка от аэропорта в Риме. Я написала:«Сегодня я стояла в зале, полном искусства, и впервые почувствовала себя частью чего-то вечного. Не потому, что я талантлива. А потому что я умею чувствовать. И делиться этим чувством.» И может быть, именно это — и есть настоящие аплодисменты.Я не заметила, как за окном снова пошёл снег — не тот, что для открыток, а такой, который сыплется уставшими хлопьями, как воспоминания, в которых ты не уверена. Кажется, я сидела в этом кресле — у окна, напротив каминной решётки, — уже несколько часов. В Эрмитаже осталась моя тень: смотрящая, впитывающая, оставляющая в воздухе легкий след духов — смесь табака, кедра и книги. Я не знаю, где именно я научилась оставлять аромат там, где была мысль. Может, это просто стиль.
На прикроватной тумбочке лежали три вещи: мой телефон, с выключенными уведомлениями; старый номер журнала Numéro, заложенный салфеткой из Café de Flore; и книга Капферера, с потрёпанным корешком, испачканным вишнёвым соусом из Мадрида. Я всегда таскаю его с собой. Я не знаю, где заканчивается мой дневник и где начинается «The Luxury Strategy». Иногда мне кажется, что я живу как примечание на полях его книги: «см. также страницу 83, если хочешь понять, зачем ты всё ещё в этой индустрии».Я вспомнила момент из Эрмитажа — когда один ребёнок, лет шести, внезапно остановился перед портретом Екатерины II и сказал: «А эта бабушка была важная, да?» Его мама засмеялась. А я — нет. Я подумала: а я? Буду ли я когда-нибудь на портрете, перед которым кто-то остановится и поймёт, что быть важной — это не значит быть известной. Это значит: быть услышанной. Даже если твой голос — в книге, которую никто не дочитал до конца.Я знаю женщин, которые покупают сумки за 10 000 евро, но боятся просить прибавку. И знаю тех, кто живёт в однокомнатной квартире с видом на стройку, но смотрит на себя в зеркало как на икону. В этом — тоже люкс. Люкс как внутренняя вертикаль. Как стойка, которую ты держишь, даже когда на каблуках идёшь по февральскому льду.Я вышла прогуляться. Невский был полон фар, и каждая машина казалась огоньком от свечи на торте, который не празднуют. В витрине книжного я увидела своё отражение — пальто в пол, кашемировый шарф, взгляд, в котором затаилась фраза: «не торопи себя». Я зашла внутрь, и старый продавец спросил: «Вам что-нибудь подсказать?» — «Да, — ответила я, — как перестать сомневаться, что ты заслужила свои аплодисменты». Он улыбнулся, как умеют только люди, у которых в жизни были гастрономы и опера. На полке стояла книга с заголовком Искусство быть никем. Я подумала: а не это ли, в сущности, настоящая свобода? Когда ты можешь быть кем угодно — но выбираешь быть собой. Пусть даже «собой» — это женщина, которая пишет статьи, которые читают только ночью. Женщина, у которой в сумке лежит билет в Тбилиси, духи с нотой гелиотропа и старое письмо от матери, где сказано: «Ты всегда знала, как остаться целой». Когда я вернулась в отель, дверь моего номера казалась выше, чем утром. Я чувствовала, что за сегодня стала тяжелее на пару граммов. На пару граммов света, который остался во мне после взгляда той женщины в зале. На пару граммов гордости за то, что я не вырезала из текста самое трудное. На пару граммов вины — за то, что до сих пор думаю о нём, о мужчине из Монтрё, который когда-то сказал мне: «Ты хочешь любви, но хочешь, чтобы тебя за неё заплатили». Тогда я рассмеялась. А теперь — понимаю. Может, он был прав. Может, мы все хотим аплодисментов, но только некоторые честно признаются. Перед сном я снова открыла Капферера. На этот раз — страницу, где он пишет о власти бренда. О том, что бренд не должен отвечать на спрос, а должен формировать его. И я написала в блокноте: «А что, если я — тоже бренд? Но не товар. А отклик. Я не продаю себя. Я резонирую. Кто услышал — тот и купил. Остальные — просто прошли мимо».Это был мой последний вечер в Петербурге. Утром самолёт до Цюриха, потом — обратно в Нью-Йорк, в мой таунхаус. Там меня ждёт комната, где всё выстроено как партитура. Камин, книги, вешалка для шляп, окно с видом на парк, где уже цвёл апрель. Но сейчас — февраль. И я здесь. Одна. С тишиной, в которой отзвуки залов, портретов и одногопредложения:«Аплодисменты — это тоже валюта. Но не каждый знает, как её обналичить».

image alt
Kapferer, mon amour

Luxury is a Lover

Жан-Ноэль, ты перегибаешь

Letters to Kapferer

Elaya vs. the Strategy

The Branding Diaries

семнадцать антизаконов

Чем пахнет позиционирование?

Извините, но это не моя мечта

CRAYON — это электронная книга Элайи, публикуемая на Elaya.Space по эпизодам. Это авторский роман, оформленный в виде литературных сцен, каждая из которых сопровождается визуальным рядом. Все материалы защищены авторским правом.

© Elaya.space — Intellectual Property of SCP MGV Venturis (Monaco)